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本帖最后由 condy 于 2011-7-15 21:17 编辑
幕后之战 中国品牌植入力求双赢
随着《变形金刚3》的即将上映，“中国品牌集体植入”的话题也引发了热议。对于广告导演出身的迈克尔·贝来说，玩植入广告可谓“小菜一碟”，但面对中国企业各种稀奇古怪的要求，确实让这位曾获得过多项商业广告大奖的导演有些挠头。经过长达五个月的会谈，最终伊利舒化奶、美特斯·邦威、联想及TCL成功实现在片中的植入。
虽然对植入费用一事三缄其口，但对国内商家而言，此番集体植入好莱坞影片势必是想借用后者的巨大影响力，提升品牌美誉度和促销新产品，这与不少国产篮球鞋在NBA赛场做广告是同样的道理。而随着影片上映日期的临近，几大品牌的线下营销大战也在如火如荼地进行中。相对而言，好莱坞片商的目的更为直接，既通过中国品牌植入贴补预算，又能“借力打力”为影片做宣传。
伊利 本想让大黄蜂喝奶
出现时间：开场40分钟左右 植入形式：台词+品牌展示
片中，一位华裔角色在搭乘电梯时旁若无人地喝起伊利舒化奶， 并引出“It’s shuhua milk！”的台词。不过他的这一举动却被另一人控诉，“我最恨人喝外国品牌的牛奶。”镜头中品牌LOGO清晰可见，出现总时长约30秒。在昨日该片上海看片会上，此段落引发了台下一片哄笑。
【幕后故事】
负责此次中国品牌植入《变形金刚3》的代理商影工场负责人刘思汝告诉记者，2010年他们在拿到迈克尔·贝电影公司授权后，开始向国内多家企业推销植入提案，大概有七八家公司表达了兴趣。伊利对于这次植入的诉求很明显，要求推广产品伊利舒化奶，并要求有一句台词提及“China milk”或者“Shuhua milk”。
伊利和影工场的接触大概是从2010年4月开始的，其品牌负责人认为这个计划是品牌与国际接轨，拉升品牌高度，提升品牌好感的好机会。《变形金刚》系列吸引的观众是中国的70后、80后年轻人群，他们是社会消费的主力群体。而舒化奶的目标人群定义为25-36岁年轻白领，年龄上一致。此外，《变形金刚》体现的正义、和平、活力也和品牌诉求较为符合。
在具体合作上伊利设定的方案是，采取产品、台词植入以及联合推广相结合的形式。伊利希望由一个正面角色说出“It's China milk”的台词或者产品名称，以引起消费者关注并制造话题。刘思汝透露，当时伊利曾提出能否让大黄蜂喝“Shuhua milk”，但迈克尔·贝和制片公司认为一来大黄蜂是汽车人，要喝饮料估计也是机油之类的，喝牛奶显然过于离谱。
在与迈克尔·贝团队多次电话会议沟通后，最终导演团队为舒化奶设定了专门的戏剧情节。因为“变3”中有一个亚洲人的面孔，迈克尔·贝认为他可以是中国人，如果他拿起舒化奶并品尝说出台词，是可以接受的。据悉，迈克尔·贝还为此角色设计了有关牛奶的前史，但最终并未在片中呈现。
联想 美国总部直接接洽
出现时间：开场30分钟左右，之后多次出现
植入形式：品牌展示+产品变形
片中主角所用电脑均为联想品牌，并多次出现。最终一直陪伴在男主角山姆身边的一台该品牌电脑变形成一个“好人”，并追随其左右。
【幕后故事】
联想电脑对于植入方式的要求是让产品变形，且必须是“好人”。这个要求让迈克尔·贝相当头疼，且最开始其并没有答应。但最终其要求还是得以在片中实现。
记者从其他渠道获悉，此番联想的植入，是其美国总部直接和影片美国制片方沟通的，影工场在后期并未介入。此外，联想和制片方还签署了全球合作计划。
美特斯·邦威 最终时长远超约定
出现时间：开场10分钟左右
植入形式：主角穿着+LOGO展示
影片开场不久，由希亚·拉博夫饰演的男主角穿着该品牌T恤，在屋内走动。此情节大概出现近两分钟，但并未提及品牌名称。
【幕后故事】
美特斯·邦威在品牌推广上一向敢于利用国际元素，比如旗下高端品牌就曾邀请阿格妮丝·迪恩、奥兰多·布鲁姆和文特沃斯·米勒担任代言人，这在国内其他休闲服装品牌中很少尝试。2009年该品牌植入《变形金刚2》，开创中国品牌植入好莱坞影片的先河。这一次“变3”植入，是美特斯·邦威找到影工场提前“预约”的。
据了解，2009年美特斯·邦威想到要植入“变2”时，迈克尔·贝已将电影拍完，正在后期制作，无法进行情节植入。后来只好让品牌的路牌广告在片中出现两秒，但就是这两秒让“美邦”看到了潜在的利益能量。据悉，“变2”国内上映后，该品牌在南京东路上的旗舰店周末一天就卖出了一万多件T恤，由于准备不足连补货都来不及。美邦市场经理谢炜回忆，当年的“试水”让他们得到了超过两倍的回收。
这次美邦的植入要求更高：其一、要有主要演员穿着该品牌T恤，并有完整镜头。二、这件T恤不能弄脏弄破，不能出现在打架场面中，整个镜头应该是干净、和平的。而最终连刘思汝和厂商都没有想到，成片中品牌出现的时长有近两分钟，“我猜可能导演也觉得合适，毕竟在合同里这个镜头应该只有几秒钟。”
TCL 要变就变“好人”
出现时间：开场100分钟左右
植入形式：品牌展示+产品变形
片中，女主角被人类反角囚禁，希亚·拉博夫前去搭救，不想身旁的一个大电视变成了机器人对其阻挠。该镜头出现约5秒钟，品牌LOGO也同时展示。
【幕后故事】
熟悉《变形金刚》系列的观众肯定知道，在电影中任何电器只要被能量块碰到就会变成小机器人，比如打印机、电话机和电饭煲，不过这些小机器人都是邪恶的。据悉，TCL最开始要求自己的3D电视在《变形金刚3》中变成好机器人，但迈克尔·贝团队认为，这样的要求破坏了电影基本设定，片中只有汽车人才是好人，于是这个要求未给予支持。但TCL3D电视最后变成的机器人并不是超级坏，只制造一点小麻烦。
TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示：“在影片及推广中，我们要借助这部好莱坞大片，充分反映产品的科技内涵。这样在推广环节我们也能省掉很大的重复投入。”在梁启春看来，TCL3D智能电视这种年轻的事物需要新的营销概念，强调互动体验和非凡的感官体验。于是让3D电视在《变形金刚3》中变形非常吻合品牌特点。除产品植入、贴片广告外，TCL还拿到了该片除美国地区外的全球合作伙伴权。
当年因为Got Milk制作宣传片而捧走戛纳广告大奖银狮奖的迈克尔·贝，果断拒绝了广告商为大黄蜂“添牛奶胡子”的创意。
专访《变形金刚3》中国品牌植入代理商
缺的不是钱，要的是锦上添花
【对话幕后推手】
新京报：2009年你是怎么想到将美特斯·邦威放进《变形金刚3》中的？
刘思汝：应该说是美特斯·邦威主动找到我的，他们这个品牌的国际推广一直很有远见。记得当时《变形金刚2》已经拍摄完毕了，美邦的广告公司找到我们，我也是顺水推舟并没有太在意这件事，后来影片制片人竟答应可以做LOGO标识的植入。这件事给了我启发，第二年我就自己成立公司辟出一项业务，专门介绍中国公司植入好莱坞大片。
新京报：这次中国品牌植入“变3”从开始到最后一共耗费多长时间？
刘思汝：我们2010年1月拿到迈克尔·贝公司的授权，主动联系了七八家中国品牌，后来确定了四家。而所有的中国品牌都和迈克尔·贝制片公司进行过多次电话会议，导演都非常耐心地听取了客户提出的要求，但他不会照搬全收，一切以片子质量为主。
这过程花费了5个月的时间，产品植入所有的细节都在影片开拍前全部敲定，比如植入方式、在剧本哪段体现，出现多长时间皆有标明。电影正式开拍后，植入品牌就不能提任何意见了。
新京报：在各国品牌植入中，中国品牌在《变形金刚3》中是出现最多的吗？
刘思汝：我没有具体数过，但中国肯定不是最多的，最多的肯定是美国本土品牌。
新京报：在你看来，现在是美国大片更需要中国品牌植入，还是中国品牌更需要美国大片来做营销？
刘思汝：没有谁特别需要谁，这更是一个相互的感觉，《变形金刚》系列从诞生开始一直在做广告植入，可能是中国电影市场的振兴，让更多中国品牌开始重视好莱坞大片的影响力，如果《变形金刚》第一集没有2.7亿元的国内票房和巨大的辐射力，中国的企业也不会借助它来推广自己。当然好莱坞电影越来越重视中国市场，于是就需要我们这样的公司来做中介和协调。
新京报：在国内的电影广告植入范畴，国内制片方多数考虑的是分摊制片成本，“变3”大量吸收中国品牌的植入图的是什么？
刘思汝：从媒体报道和我了解的信息来看，中国的电影公司把植入这件事当做分摊电影风险的重要部分，而好莱坞的电影公司更看重植入的企业在自我品牌宣传造势过程中，对于电影本身所带来的宣传效应。
一方面，企业在借助电影做营销，另一方面企业的终端推广落地也为电影在世界各地做了宣传。这一切，都是双方合力协同的结果。对于“变3”来讲，他们的预算早就做好了，说的俗一点就是根本不缺钱，有这个植入算锦上添花，没有也不是拍不下去。但迈克尔·贝首先要保证电影的质量和尊严，不指望你给他们钱而拍这个。
新京报：除了“变3”，接下来中国品牌还将植入到哪些好莱坞影片中？
刘思汝：我们除了代理派拉蒙，还是梦工场动漫和孩之宝玩具在中国的代理。派拉蒙接下来的电影《战舰》《特种部队2》都可能有中国品牌植入，此外最新一集的《007》《谍影重重4》也都有可能。 |
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狗仔卡
发表于 2011-7-15 21:15:57
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发表于 2011-8-8 00:26:40
